農駿
營銷管家
曾在中國100強上市公司任營銷總監，管理500人團隊，創下年新增資產96億的業績。醉心於營銷原理的研究，對商業、人性、管理中的本質問題有非常獨特的見解。
俗語說，方向比努力更重要。
很多市場營銷的人，每天忙着推廣各種活動，忙着請人吃飯，忙着抓熱點，甚至忙着做掛曆，卻忘記去真正了解市場營銷的最基礎定義：什麼才叫一個市場。有時候，重大的疏忽，是源於對基礎原則的理解仍然不夠。
現在大部份企業的營銷人或者老闆，在做宣傳推廣上，每一個傳播都在花自己的錢。營銷人在這方面燒的錢足以燃燒整個沙漠了，難道宣傳推廣是可以不花錢的嗎？
答案是：當然可以。
你應該清楚的記得當年你知道蘋果手機並不是因為你看了蘋果的廣告；餘額寶、共享單車、特斯拉、海底撈等等這些統統都不是看了廣告你才知道的，而是，別人告訴你的。
首先，一個所有人都知道的原則：
任何一種產品，要想成功推向市場，必要的條件是：至少先在一個市場進行有效滲透。
比如某個市場有100人，一旦該市場有10-20個人開始用，就會形成引爆，其他人跟風開始用。
——例如共享單車
而如果20個100人的市場，每個市場有1個人用，雖然仍有20人在用，但不會形成引爆。
「這不就是任何一本基礎營銷教材都有說的「市場聚焦」嘛，我當然知道！」
——絕大多數市場人都以為自己在市場聚焦，但實際上可能並沒有準確理解一個「市場」的真正含義。
舉例：
某IT品牌旗下的O2O公司（主營上門修電腦修手機等），在初期推廣的時候，幾乎具備了成功營銷的全部條件：整體服務滿意度高，價格低廉（比如上門清灰只有49元），文案也OK，團隊執行力強，甚至，也進行了市場聚焦——定點聚焦到幾個高端小區進行推廣，先把滲透率做起來。
最終卻收效甚微，哪裡出了問題呢？
這個產品可能進入了幾百個市場，但沒有進入任何一個有效的市場。
「為什麼這麼說？不是說：『集中到幾個高端小區進行推廣的嗎？ ”
一般來說，一個有效的市場（Market）至少要滿足這4個條件：
1. 擁有一群實際存在的顧客；
2. 這些顧客普遍都有某些需求；
3. 有一系列產品和服務來滿足其需求；
4. 在決定購買時，市場中的消費者相互參考。
大多數人對前三條都有直觀的理解。但遺憾的是，最後一條才是大部分新產品企業成功推向市場的關鍵——市場中的消費者相互參考。
比如你把同樣的企業軟件推銷給同一地區的10個中小公司，表面上看是進入了「北京市創業公司辦公軟件」這個細分市場，但只要不同公司的人在使用辦公軟件時不相互參考意見，這就相當於10個市場。
同樣，在上面的例子中，該O2O公司上門修電腦的服務看似聚焦在了幾個北京市高端白領小區，但是我相信，幾乎沒有什麼小區的白領，會在「怎麼修電腦」的問題上，跟隔壁鄰居交換意見。
這就意味着，一個小區有2000個家庭，你可能進入了2000個市場，而不是1個市場。
（而如果是對寫字樓、公司進行推廣，就算是市場聚焦——你電腦壞了不知道怎麼辦，可能會跟鄰桌的人交換意見。）
「為什麼這樣不行呢？為什麼我們要聚焦一個市場，而不能直接這麼鋪開面砸錢呢？」
因為沒有任何一家公司能夠一次性支付所有營銷活動的開支，任何的營銷必定依賴一系列的連鎖反應和槓桿力量。也就是說，經過初始的營銷刺激之後，消費者能夠開始變得主動討論、主動推薦。
我們一直以為，一個公司營銷的主體是市場部、銷售部人員，但其實不是。
實際上，任何一個企業主要的營銷活動永遠是消費者完成的，而市場部只不過起到觸發作用——可以想像一下你消費的任何一種商品，不論是服裝、飲料、App還是公眾號，更多是因為看到了周圍人使用、推薦、討論、分享，而不是廣告。
想像一下，如果所有的營銷都是靠市場部的預算來完成，會是什麼樣：你買了一部華為手機，在整個決策過程中，有周圍朋友使用而產生的展示效果，有飯桌上朋友對手機的討論，有某朋友把新買的手機分享到朋友圈的照片，有某用戶在論壇發的體驗帖——如果這一切對你決策起到最大影響的因素，都找華為市場部要錢，那不論有多少預算都是不夠的。
所以，市場部的作用更多是刺激市場內消費者、討論者、意見領袖等人群的連鎖反應，讓他們幫你營銷，而不是一手包攬全部營銷活動。
這就意味着，任何推廣活動，必須在同一個市場內，刺激連鎖反應，而這一切的關鍵就是——你至少進入了一個消費者相互參考意見的市場。
