农骏
营销管家
曾在中国100强上市公司任营销总监，管理500人团队，创下年新增资产96亿的业绩。醉心于营销原理的研究，对商业、人性、管理中的本质问题有非常独特的见解。
俗语说，方向比努力更重要。
很多市场营销的人，每天忙着推广各种活动，忙着请人吃饭，忙着抓热点，甚至忙着做挂历，却忘记去真正了解市场营销的最基础定义：什么才叫一个市场。有时候，重大的疏忽，是源于对基础原则的理解仍然不够。
现在大部份企业的营销人或者老板，在做宣传推广上，每一个传播都在花自己的钱。营销人在这方面烧的钱足以燃烧整个沙漠了，难道宣传推广是可以不花钱的吗？
答案是：当然可以。
你应该清楚的记得当年你知道苹果手机并不是因为你看了苹果的广告；余额宝、共享单车、特斯拉、海底捞等等这些统统都不是看了广告你才知道的，而是，别人告诉你的。
首先，一个所有人都知道的原则：
任何一种产品，要想成功推向市场，必要的条件是：至少先在一个市场进行有效渗透。
比如某个市场有100人，一旦该市场有10-20个人开始用，就会形成引爆，其他人跟风开始用。
——例如共享单车
而如果20个100人的市场，每个市场有1个人用，虽然仍有20人在用，但不会形成引爆。
“这不就是任何一本基础营销教材都有说的“市场聚焦”嘛，我当然知道！”
——绝大多数市场人都以为自己在市场聚焦，但实际上可能并没有准确理解一个“市场”的真正含义。
举例：
某IT品牌旗下的O2O公司（主营上门修电脑修手机等），在初期推广的时候，几乎具备了成功营销的全部条件：整体服务满意度高，价格低廉（比如上门清灰只有49元），文案也OK，团队执行力强，甚至，也进行了市场聚焦——定点聚焦到几个高端小区进行推广，先把渗透率做起来。
最终却收效甚微，哪里出了问题呢？
这个产品可能进入了几百个市场，但没有进入任何一个有效的市场。
“为什么这么说？不是说：‘集中到几个高端小区进行推广的吗？ ”
一般来说，一个有效的市场（Market）至少要满足这4个条件：
1. 拥有一群实际存在的顾客；
2. 这些顾客普遍都有某些需求；
3. 有一系列产品和服务来满足其需求；
4. 在决定购买时，市场中的消费者相互参考。
大多数人对前三条都有直观的理解。但遗憾的是，最后一条才是大部分新产品企业成功推向市场的关键——市场中的消费者相互参考。
比如你把同样的企业软件推销给同一地区的10个中小公司，表面上看是进入了“北京市创业公司办公软件”这个细分市场，但只要不同公司的人在使用办公软件时不相互参考意见，这就相当于10个市场。
同样，在上面的例子中，该O2O公司上门修电脑的服务看似聚焦在了几个北京市高端白领小区，但是我相信，几乎没有什么小区的白领，会在“怎么修电脑”的问题上，跟隔壁邻居交换意见。
这就意味着，一个小区有2000个家庭，你可能进入了2000个市场，而不是1个市场。
（而如果是对写字楼、公司进行推广，就算是市场聚焦——你电脑坏了不知道怎么办，可能会跟邻桌的人交换意见。）
“为什么这样不行呢？为什么我们要聚焦一个市场，而不能直接这么铺开面砸钱呢？”
因为没有任何一家公司能够一次性支付所有营销活动的开支，任何的营销必定依赖一系列的连锁反应和杠杆力量。也就是说，经过初始的营销刺激之后，消费者能够开始变得主动讨论、主动推荐。
我们一直以为，一个公司营销的主体是市场部、销售部人员，但其实不是。
实际上，任何一个企业主要的营销活动永远是消费者完成的，而市场部只不过起到触发作用——可以想象一下你消费的任何一种商品，不论是服装、饮料、App还是公众号，更多是因为看到了周围人使用、推荐、讨论、分享，而不是广告。
想象一下，如果所有的营销都是靠市场部的预算来完成，会是什么样：你买了一部华为手机，在整个决策过程中，有周围朋友使用而产生的展示效果，有饭桌上朋友对手机的讨论，有某朋友把新买的手机分享到朋友圈的照片，有某用户在论坛发的体验帖——如果这一切对你决策起到最大影响的因素，都找华为市场部要钱，那不论有多少预算都是不够的。
所以，市场部的作用更多是刺激市场内消费者、讨论者、意见领袖等人群的连锁反应，让他们帮你营销，而不是一手包揽全部营销活动。
这就意味着，任何推广活动，必须在同一个市场内，刺激连锁反应，而这一切的关键就是——你至少进入了一个消费者相互参考意见的市场。
