农骏
营销管家
曾在中国100强上市公司任营销总监，管理500人团队，创下年新增资产96亿的业绩。醉心于营销原理的研究，对商业、人性、管理中的本质问题有非常独特的见解。
各国政府都禁止香烟广告真的就可以维护人们健康吗？
不说你不知道，这条法令其实是烟草行业的最大保护伞，而且最初这个法令就是由烟草巨头们提出的。
上个世纪六十年代，战后二十年的美国空前繁荣，各大烟草公司纷纷发起营销攻势，他们塑造了一个个闪亮的充满魅力的形象来吸引消费者，赋予了吸烟者成熟、睿智、勇敢、阳刚等等正面标签。一时间，烟草行业如火如荼，吸烟者纷纷趋之。
烟草行业率先遭到了美国卫生部门的反抗，他们详尽的罗列大量证据来说明香烟的危害，和烟草巨头们开始了第一个回合的互撕。
卫生部门的武器是理性的健康，烟草巨头们的王牌则是感性的形象。经过一番PK，毫无悬念，卫生部门完败，情感中心和本能中心打败理性中心，“吸烟有害健康”的忠告完全无法阻止烟草行业的快速发展。
随后，美国癌症协会出手了，这次他们直击烟草行业命门，差点给烟草行业带来灭顶之灾。癌症协会没有像以往那样从健康的角度攻击，而是从对方苦心经营的吸烟者形象入手，他们指出：
烟草巨头们展示的吸烟者形象是虚假的，不真实的，是收智商税。
抽烟是婴儿吃奶行为的延伸，能缓解焦虑，但让人看上去幼稚可笑。
抽烟是不自律的象征。
抽烟破坏自己在别人心目中的形象，使人魅力全无。
抽烟使人产生奴性依赖。
吸烟者身上和口中的臭味让人难以忍受。
虽然烟草巨头们奋起反击，虽然他们的宣传费用大大超过癌症协会这种慈善组织的宣传费用，但烟草行业仍然被成功阻击了，不但告别了高速的成长，而且在短短三年内，市场下降了10%。
当然，烟草巨头们并没有坐以待毙，他们想出了另外的绝招——挥刀自宫。
1969年7月，在美国国会的听证会上，各大烟草巨头的代表们提出一个匪夷所思的要求：禁止电视台和电台播放香烟广告。该提议获得通过，1971年以后，美国的电视电台再也没有出现香烟的广告。
随着禁止烟草广告法令的出台，烟草的销量却重新大涨，而且营销支出大大减少，烟草行业利润大增，烟草行业繁荣至今。
上面案例中有两个事情值得玩味，一是为什么癌症协会的“吸烟猥琐论”能大大降低吸烟者数量，而卫生部的“吸烟有害论”不行？二是为什么禁止香烟广告，反倒能够提升烟草的销量？
这里涉及一个非常重要的理念，“营销的第一性原理”。其为随着乔布斯后又一商业奇才马斯克的横空出世，他倡导的第一性原理又在商业领域被广为流传。
马斯克的第一性原理大概分为三个层面的意思：
1、不要比较思维，放弃跟别人的比较、自己跟自己过往的比较，这样只能产生很小的迭代发展。
2、用物理学的角度看待世界，一层层剥开事物的本质，也就是人们常说的“透过现象看本质”。
3、你的商业行为，要从本质一层层往上走。
同样，“第一性原理”放在营销上也适用：
我们要透过市场上繁复的消费行为，发现消费者发生该类行为的动机，然后探索动机背后的原因，这个原因就是第一性。我们再从第一性出发，创新产品，进行营销行为，所有的动作围绕“第一性”展开。
总结起来就是，行为——动机——原因——行动。这就是“营销的第一性原理”。
回到六十年代的烟草广告风波：
人们买烟抽烟是行为，追求舒适是动机，但觉得抽烟能够提高魅力才是更深层次的原因。抽烟者普遍自我感觉良好，尤其是新烟民。
所以你通过健康危害来吓唬他们，对大部分人都是隔靴挠痒。
而美国癌症协会直接拿抽烟行为的“第一性”，即“提高魅力”来下手，从心理学、行为学、社会学、两性看法各种角度开撕，并揭示了烟草公司塑造的吸烟者成熟、智慧、又酷又派的形象是多么的滑稽和不靠谱，这极大的影响了吸烟者的自我感觉。
“营销第一性原理”在应用中十分广泛，大量的营销创新、产品创新都来自于此。
我们看望长辈，都会随手带点礼品，烟酒、保健品、水果什么的，目的是解决他们生活所需吗？还是送礼送健康？当然都不是，目的是哄老人高兴。
其中酒和茶就是最常见的例子。两者都有很强的社交属性，很多时候，社交是消费该类产品的主要目的，因此“装逼”就是很多酒和茶的“第一性”，这就是为什么酒和茶都喜欢劈历史、劈文化、劈典故、劈传奇性、劈各种仪式感。
茅台，一个“国酒”的定位，就让它在“装逼”这个“第一性”上，占领了至高点。任凭风吹雨打，第一品牌牢不可破。所以茅台的营销看上去也不厉害，就反反复复变着花样强调自己国酒的地位就行了，威力却是十分巨大。
最后再重复下它的四个要素，商业必考题，圈起来：
一、表面的消费行为；
二、行为背后的动机；
三、动机背后的原因；
四、围绕原因的层层动作。
能熟练应用，就是一个高手了。
